Mördande reklam

Närodlat. Visst låter det fint. Genuint, liksom, tryggt, pålitligt ger det oss bilden av en omsorgsfull bonde som odlar sin nedärvda mark, skördar stora, saftiga grödor och kör sin skörd till marknaden. Precis sånt som vi vill ha, så som vi vill ha det. Svenskt.

Låter det som. Men i själva verket ser verkligheten inte alls alltid så idylliskt Bullerbyhemtrevlig ut.

Jag serverades en gång quornfiléer under etiketten närodlat. Tydligen är begreppet elastiskt nog att räcka minst till England.

Ty det är vad närodlat, närproducerat, lokalproducerat etc betyder. Att försäljaren vill att konsumenten skall få en känsla av tillhörighet, ja rent av familjärt, låta denna känsla styra och välja att handla produkten, just denna, närproducerade produkten i stället för den där ekologiska fairtradeprodukten från t ex Bolivia. Och det är vad LRF, lobbyorganisationen för den svenska lantbruksindustrin, vill att konsumenten skall göra, låta känslorna styra, eftersom det gynnar LRFs medlemmar.

Närodlat är helt enkelt en lyckad slogad, lanserad vid precis rätt tidpunkt.

Lyckad, men tom. Till intet förpliktigande.

De varor som presenteras för dig som konsument under etiketten närodlade är förmodligen odlade någonstans i Sverige. Oftast. Men hur, det säger etiketten inget alls om. Är de biodymaniska, ekologiska eller gödslade med självlysande kemikalier? Det får du ingen information om. Bara en luddig, mysig känsla i magtrakten.

Sådär som en lyckad marknadsföringskampanj vill att du ska känna dig.

I en slagdänga från den tid när slagdängor helt utan ironi benämndes slagdängor sjunger Ulf Peder Olrog om hur allting går att svälja med mördande reklam, även lagom söt konserverad gröt.

 

 

I dag märks den konserverade, lagom söta, gröten med etiketten närodlat. Det krävs att konsumenten är smartare än marknadsföringen och handlar med hjärnan i stället för känslorna om hen vill vara säker på att slippa bara vassla och sågspån och få med sig den gröt som odlats långsiktigt hållbart hem i stället.

Klimatmat

Närodlat är ett begrepp som seglat upp och blivit ett allt tyngre argument i marknadsföringen av livsmedelsprodukter.  Det antyds ibland oblygt att just de kortare transporternas betydelse för klimatet skulle vara betydande i långt högre grad än vad den rapport IVL Svenska Miljöinstitutet publicerat visar:

Debatten om klimatsmart mat har varit felfokuserad, vilket lett till att många konsumenter idag tror att närodlat alltid är det klimatsmartaste valet. Men vår undersökning visar att transportavståndet egentligen kan ha ganska liten betydelse, säger Stefan Åström, forskare på IVL Svenska Miljöinstitutet.

Den som på allvar vill äta på ett sånt sätt att hen minskar sitt bidrag till utsläpp måste, som vi talat om vid andra tillfällen, börja välja bort kött.

Genom att äta säsongsanpassad vegetariskt mat kan utsläppsmängden av växthusgaser halveras. Ett försiktigt överslag visar att om alla svenskar skulle göra ett sådant dietval skulle växthusgasutsläppen minska med cirka 3.6 miljoner ton koldioxid, säger Stefan Åström.

Det är inte nödvändigt att bli rabiat, men det är nödvändigt att vi, som samhällen, fortsätter förändra de destruktiva konsumtionsmönstren. Köttfri måndag kan vara ett första steg, ett sätt att börja upptäcka hur okomplicerat det ändå är det här med vegetarisk matlagning. När man sedan börjat bygga upp en receptsamling av vegetariska recept man tycker om, börjat upptäcka hur många oändliga variationer det finns, är steget till att bli vardagsvegetarian väldigt lätt att ta.

Ok?